本报记者 杨林平

“寻味中国年”“华衣焕新颜”“国风潮好物”等展区人头攒动，130多个非遗代表性项目集中亮相，非遗代表性传承人走进直播间推销特色非遗好物、讲述非遗传承与创新故事……作为非遗年货购物月主场活动，2026年“非遗贺新春·寻味中国年”主题推广暨非遗年货购物月日前在广东启动，现场推介了诸多非遗好物，发布了多项非遗惠民措施，让人们充分体验非遗之美，推动非遗成为创新消费场景、激发消费活力的新热点新动能，营造出热烈、祥和、欢乐的节日氛围。

“商标并非简单的商业标识，而是文化资源的‘法律转化器’、传统技艺的‘价值放大器’、产业发展的‘市场导航仪’，通过构建并善用多层次、立体化的商标品牌培育与保护体系，有利于为非遗的系统性保护与可持续发展铺设一条权责清晰、动能充沛的轨道，助力实现‘品牌引领发展，非遗点亮生活’的愿景，让中华民族优秀传统文化焕发出勃勃生机与强大竞争力。”中国传媒大学文化产业管理学院教授魏晓阳在接受中国知识产权报记者采访时表示，要注重通过合理的商标布局，构建多元化的非遗品牌培育与保护体系，让商标从传统的保护工具升级为战略性的驱动引擎，为非遗的传承与创新发展构建一条权属清晰、运用规范、价值升华的法治化路径。

厘清权利边界 构建保护矩阵

作为中华民族传统文化的重要组成部分，非遗承载着民族记忆、工艺精华与精神价值。随着文化自信的提升和消费结构的优化，推动非遗走进现代生活、融入产业发展，已成为文化保护与经济发展的双重任务。

“实现非遗的现代转化，首要挑战在于界定‘公共文化资源’与‘个体商业权利’的边界，确定市场创新的法律主体。”魏晓阳表示，构建普通商标与证明商标、集体商标等多层次的商标保护体系，有助于为不同性质的非遗元素提供精确的法律保护载体。

“基于非遗进行创新开发的具体产品或商业品牌，普通商标可以确立传承人、工坊或企业的专属市场身份，保护‘真实的历史渊源’与‘善意的商业使用’，引导市场尊重传承脉络，让创新主体的品牌权益得到有效保护。”魏晓阳表示，对于具有地域集体性、工艺标准统一的非遗产品，可以通过申请注册证明商标或集体商标的方式，有效防止产地外的主体滥用，维护非遗产品的特定品质与工艺标准，保障符合条件的地域内生产者共同受益，促进区域整体发展。

“加强商标品牌保护，不仅是非遗走向现代生活和全球市场的重要方式，也是实现文化传承、经济增值和社会认同的综合策略。要综合运用商标制度、品牌运营与文化创新等多种手段，形成更加稳固的非遗发展生态，让传统文化在新时代焕发持久生命力。”北京维诗律师事务所律师杨丽华表示。

强化品牌培育 助推持续发展

“非遗从‘文化资源’向‘品牌资产’转化，离不开商标品牌培育工作。通过商标注册和运营管理，非遗相关的名称及标志被赋予了明确的法律权利，可以为非遗的合规开发利用提供保障，护航非遗传承与创新发展。”魏晓阳表示，通过培育商标品牌，可以为中国文化“走出去”提供强有力的法律保障，为非遗走向世界开辟规范化、高端化通道。

杨丽华表示，通过加强商标品牌培育，助力非遗系统性保护和可持续发展，应当强化前瞻性布局，鼓励非遗项目保护单位、产地行业协会等主体，对非遗相关的核心名称、典型图案、工艺称谓等进行系统的商标储备注册和防御性布局，从源头上防范抢注风险。同时，应当深化“非遗+标准+溯源”的融合，将非遗技艺传承、产品质量标准体系及现代区块链等溯源技术深度融合，构建从原料、技艺到成品的全程可信体系，筑牢非遗品牌声誉的“生命线”。

“在培育非遗商标品牌的过程中，要注重健全利益分享与规范授权机制。对于集体性非遗资源，应建立健全商业化使用的授权规则与公平合理的利益分享机制，确保商业红利能有效反哺传承区域，实现可持续循环。”魏晓阳表示，要将非遗的商标品牌培育融入国家战略，积极将优秀的非遗品牌纳入“国潮”推广、文旅消费促进、乡村振兴及国家文化贸易体系，借助更大平台扩大影响力，使非遗真正融入现代生活与消费场景。

“要实现非遗商标品牌培育与保护的可持续性，需要构建涵盖法律保障、市场营销、文化传播、技艺标准化、跨界合作等多个层面的生态体系。”魏晓阳表示，商标品牌既是文化符号，也是市场声誉与竞争力的载体，要把制度支撑、市场转化与文化深耕相融合，形成非遗系统性保护与可持续发展的长效机制。

（编辑：刘珊 实习编辑：蔡友良）